Tongoro, la firma senegalesa que viste a Beyoncé y Naomi Campbell

Para Sarah Diouf hay un antes y un después de Beyoncé. Antes de 2018, Tongoro, lanzada dos años antes por la joven, ahora de 35 años, avanzaba con el paso tranquilo de una joven etiqueta senegalesa. Y luego, un primer foco impulsó las ventas de la marca: Beyoncé apareció en Tongoro durante las vacaciones en Italia en 2018. Todo se aceleró nuevamente con el lanzamiento, a fines de julio de 2020, del largometraje musical el negro es el rey, de la estrella estadounidense. Aparece allí con un conjunto de pantalones blancos y negros, firmado Tongoro, en medio de flamencos rosas. Visto más de 11 millones de veces en dos días, el La película, transmitida en Disney+, impulsó aún más el conocimiento de la marca, lo que provocó un aumento en los pedidos y las ventas.

Desde este acto fundacional, la reina de la música pop se ha convertido en cliente habitual y, como tal, su foto aparece junto a las de la pianista y cantante estadounidense Alicia Keys o la supermodelo británica Naomi Campbell, en el salón. de un apartamento en Scat Urbam, un edificio moderno en Dakar, donde la diseñadora ha instalado su oficina y su taller de confección.

Si estos embajadores VIP se sumaron muy rápido a la marca es porque Sarah Diouf utiliza la moda, los tejidos, los cortes y los volúmenes para contar la historia de su continente. Sus diseños de ropa ilustran una “África en movimiento”, dice, y eso es lo que atrae a su público más comprometido. Inicialmente, como buena observadora, la joven, entonces afincada en París, tenía aún la intuición de un renacimiento africano subyacente en el que debía surfear, pero fue su encuentro con el «Dakar el creativo» lo que ayudará a afinar su proyecto.

Nacida en París de madre senegalesa-centroafricana y padre senegalés-congoleño, luego criada en Costa de Marfil, la que se define como “un niño de África” observa, a principios de la década de 2010, que “la locura por los tejidos africanos permite una reapropiación de las culturas tradicionales y favorece la aparición de diseñadores contemporáneos africanos ». Este entusiasmo por África y sus productos, este entusiasmo por lo que viene del continente lo inspira, pero le llevará varios años encontrar realmente su camino.

«Encarnando el orgullo africano»

Comunicadora, máster en dirección de marketing y comunicación obtenido en París, comenzó en 2009 con la creación de una webzine bautizado GhubarA «espacio para la promoción de artistas africanos y árabes en el mundo del arte, la cultura y la moda». En 2015 continuó con Negro, una revista de estilo de vida, que habla sobre la belleza y el estilo africano. Es a través de esta puerta trasera que entra en el mundo de la moda.

Una cosa lleva a la otra, poco a poco va avanzando hacia la idea de crear una marca made in Africa que imagina como vehículo del saber hacer del continente. “Durante mucho tiempo he querido encarnar el orgullo africano en creaciones valiosas”, resume hoy Sarah Diouf. Creadora pero también directora por lo tanto, a través de sus colecciones, de una historia que promueve el África subsahariana. La tela se le impuso, la moda le pareció el vector ideal para esta narrativa.

Se mudó a Dakar en 2016, donde la omnipresencia de los sastres callejeros, ocupados de la mañana a la noche haciendo los trajes personalizados que todos pedían, la sedujo. Sarah Diouf se alimenta de este talento en bruto, » fascinante «, que ella desvía al servicio de su sello. Muy rápidamente, se rodeó de cuatro sastres en su taller, apoyada por otros ocho fuera, que producían entre cien y doscientas piezas al mes. Salen vestidos con mangas amplias y hombros oversize, monos con piernas anchas, modelos clave en su armario. Piezas nobles, trabajadas para potenciar el movimiento y respetar la libertad de movimiento.

Sarah Diouf crea su identidad visual en torno a estampados en blanco y negro que reproducen flora o motivos de la iconografía africana clásica. Inspirado en los clichés de “Padres de la fotografía africana” – los dos retratistas malienses Malick Sidibé (1936-2016) y Seydou Keïta (1923-2001) – este diseño se convirtió rápidamente en el ADN de Tongoro, un nombre que significa “estrella” en sango, el idioma de la República Centroafricana. Recientemente, a petición de sus clientes, Sarah Diouf ha ampliado la gama cromática de sus creaciones y la panoplia de piezas que crea. A los colores que vienen a variar sus tejidos básicos, añade también joyas para la cabeza y pendientes oversize con contornos muy estilizados, capaces de subrayar un peinado y realzar la postura de la cabeza. “La mezcla cultural en la que crecí infunde mi marca”, observa la diseñadora, a quien le gusta destacar en sus outfits «la presencia de una sutil poesía senegalesa de los volúmenes».

El reto de producir localmente

Con Tongoro quiere dar forma a prendas bonitas, con acabados pulcros, que imagina llevar tanto en su continente como en América, Europa o Oriente Medio. Además, de momento, la que comunica en inglés -en aras de la eficiencia- realiza el 60% de su facturación en Estados Unidos, antes que Reino Unido y Francia. En el continente, Sudáfrica, donde la marca debería expandirse próximamente, y Nigeria son sus principales mercados, muy por delante de Senegal, que crece lentamente.

Para estar disponible en todas partes, Sarah Diouf usó sus habilidades en la comercialización y la construcción de su modelo de negocio en digital: todas las creaciones de Tongoro se venden únicamente en el sitio web de la marca. “¿Por qué limitarse a las tiendas físicas? », pregunta, mientras que con una presencia en línea se puede llegar a una audiencia más amplia de compradores, y esto, en todos los continentes. Desde 2022, Tongoro también se distribuye en el sitio de venta de artículos de lujo Net-à-porter, una plataforma que le ha traído una nueva clientela, con sede en el Medio Oriente. La colaboración, que debería haber comenzado en 2020, se pospuso dos años debido a la pandemia de Covid-19 pero también a la imposibilidad de la marca de producir dos colecciones de 1.000 piezas por año.

La expansión de la producción sigue siendo un desafío en Senegal. Como otros diseñadores del país, Sarah Diouf tuvo que formar a sus sastres, en particular en el mecenazgo. Para ganar autonomía y aumentar la producción a 500 piezas por mes, planea establecer una unidad de ropa más grande en Senegal. Mientras tanto, ella está forjando una sociedad con una empresa textil, que ya emplea a un centenar de sastres, también con sede en Senegal. “Por la falta de formalización del sector, aquí no hay industria de la moda, sino un ecosistema al que debemos adaptarnos”, se lamenta, arrepentida por este potencial desaprovechado. Sin embargo, Sarah Diouf no quiere darse por vencida y espera que su viaje inspire a otros creadores.